Glaubwürdig wohltätig zu sein ist für Unternehmen manchmal gar nicht so einfach. Die Entscheidung, ob Spenden fließen sollen – und wenn ja, wohin – macht dabei nur einen Teil der Herausforderung aus. Ebenso müssen sich Entscheider:innen die Frage stellen, wie die Kommunikation darüber nach außen und innen gestaltet werden soll.
Gewinnmaximierung – darum geht es den meisten Unternehmen. Die Frage, die sich dabei aber sofort aufdrängt: Wem oder was dient sie eigentlich? Wer hat am Ende etwas davon? Landet das zusätzliche Geld in den Lohntüten der Beschäftigten oder bei wenigen Stakeholdern? Werden die Gewinne genutzt, um Spielraum für neue Geschäftsideen einräumen zu können oder wird die Geschäftsführung mit teureren Dienstwagen ausgestattet? Für Arbeitnehmer:innen ist die Antwort, was mit dem Umsatz, den sie durch ihre oft hart erbrachte Leistung ermöglichen, passiert, eine wichtige.
Umsatz für den guten Zweck
Neben den oben skizzierten Varianten, eingenommenes Geld zu verteilen, gibt es eine andere, die nicht das jeweilige Unternehmen in den Fokus stellt, sondern den Blick wohltätig nach außen richtet: Spenden. Es gibt immer mehr Unternehmen, die nicht nur an Weihnachten anderen etwas von ihrem Geld abgeben, sondern regelmäßig bzw. durch eigens geschaffene Anlässe Projekte begünstigen, die etwas fürs Gemeinwohl tun. So viele, das manchmal schwer zu erkennen ist, welche von ihnen damit das Marketing stärken wollen und welche tatsächlich ihre tief verankerten Unternehmenswerte zum Ausdruck bringen.
Steuerrechtlich sind Spenden als „freiwillige und unentgeltliche Geld- oder Sachzuwendungen ohne Gegenleistung“ definiert, damit eine Zuwendungsbestätigung ausgestellt werden kann. Die Verknüpfung einer klassischen Spende mit dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen ist hingegen nicht so einfach möglich: Wer einen Müsliriegel verkauft und ihn mit dem Slogan „pro Verkauf spenden wir 10 Cent an das Projekt XY“ bewirbt, muss zunächst eine vertragliche Vereinbarung mit dem Spendenempfänger schließen. Bei solch einer Idee sollte also unbedingt ein: entsprechende:r Rechtsexpertin bzw. Rechtexperte aufgesucht werden.
Wohltätigkeit in der Unternehmenskommunikation
Wie stark Unternehmen Spenden nach außen sichtbar machen, ist ganz unterschiedlich. Manche kommunizieren es unübersehbar auf ihren Produkten, andere geben eher versteckt auf ihrer Website einen Hinweis darauf – und verpassen damit vielleicht die Chance, von Konsument:innen, die bei einer Kaufentscheidung auf die soziale Verantwortung einer Organisation achten, wahrgenommen zu werden. Andererseits beugen sie dem Vorwurf vor, nicht aus echter Überzeugung, sondern aus Marketinggründen zu spenden.
Intern sollten Unternehmen jedoch auf diese Zurückhaltung verzichten und von Beginn an transparent und regelmäßig über die finanzielle Unterstützung externer Projekte berichten. Im besten Fall werden die Mitarbeitenden bereits bei der Auswahl möglicher Projekte beteiligt. In jedem Fall aber lohnt es sich, nicht einfach nur regelmäßig einen Überweisungsträger auszufüllen und einen Teil des Umsatzes weiterzugeben, sondern Anlässe zu schaffen, die einen Kontakt zwischen den Beschäftigten und der begünstigten Organisation erstellen. Stichwort „Mitarbeiter:innen-Engagement“.
Wohltätigkeit in der Unternehmenskultur
Dieser Kontakt kann mittelbar sein ( z.B. Berichte in internen Medien, die zeigen, was die Zuwendungen konkret bewirken) oder auch unmittelbar (beispielsweise können Auszubildende bei der begünstigten Institution hospitieren oder Vertreter:innen bei der Planung eines Teamtages oder einer Firmenfeier einbezogen werden). Eine bewährte Maßnahme sind außerdem gemeinsame Aktionen, die zum Projekt passen und gleichzeitig noch das Teamgefühl stärken. Der Klassiker: Spendenläufe, bei denen der Arbeitgeber am Ende die Kilometer in Euros umrechnet. Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden für solche Aktionen sogar freistellen oder Überstundenspenden als bewährte Methode in der Buchhaltung anbieten, beweisen, dass es ihnen tatsächlich um mehr geht als sich mit einer regelmäßigen Spende ein gutes Gewissen zu erkaufen.
Manche Institutionen, die ihre Arbeit allein über Spenden finanzieren, bieten sogar strategische Partnerschaften an. Dabei werden langfristige Unternehmensspenden mit einer mehrjährigen gemeinsamen Programmentwicklung verbunden. Grundsätzlich gilt: Je lebendiger und persönlicher die Beziehung zwischen Unternehmen und Spendenempfänger gestaltet wird, desto stärker ist der Einfluss, den sie auf die Unternehmenskultur und das Verständnis jedes einzelnen Mitarbeitenden, was seine bzw. ihre Arbeit Gutes bewirkt, nimmt.
Tipps auf einen Blick:
Bei der Wahl des Spendenempfängers gibt es zwei Möglichkeiten, die besonders authentisch sind: Entweder wählt ihr ein Projekt aus, das inhaltlich zu Euch passt. (Ihr seid in der Mobilitätsbranche unterwegs? Unterstützt World Bicycle Relief oder ein vergleichbares Projekt. Ihr stellt Spielzeug für Kinder her? Dazu würde ein Projekt wie das SOS Kinderdorf oder UNICEF passen. Ihr vertreibt Filteranlagen für Wasser? Unterstützt Ingenieure ohne Grenzen beim Bau von Brunnen in Afrika.) Oder ihr schaut, welche persönliche Verbindung zwischen Eurem Unternehmen und einem Projekt bestehen – wie im obigen Beispiel von Feinschreiber. Wenn ihr diese Geschichte erzählt, könnt ihr glaubwürdig darstellen, dass euer Engagement ernst gemeint ist.
Haltet eure Mitarbeitenden nicht nur auf dem Laufenden, sondern bezieht sie ein. Rund um das Spendenprojekt können Anlässe geschaffen werden, gemeinsam aktiv zu werden.
Wenn Ihr intern oder extern über eure Wohltätigkeit berichten möchtet, fragt beim begünstigten Projekt nach entsprechenden Bild- und Textmaterial. Viele Institutionen haben so etwas für Spender:innen vorbereitet.
Natürlich wollte ich auch einen Blick in die Praxis werfen und habe daher mal bei ehrlich textil und der Kommunikationagentur FEINSCHREIBER nachgefragt, wie sie es mit den Spenden handhaben, warum sie überhaupt einen Teil ihres Gewinns abgeben und welchen Effekt das auf die Unternehmenskultur hat. Die Antworten findet ihr hier: Unternehmenspende: So machen es erlich textil und FEINSCHREIBER